Hier 4 février 2018 Kylie Jenner jusqu’alors retirée de la scène médiatique a annoncé la naissance de sa fille sur les réseaux sociaux provoquant un buzz sans précédent. Si les rumeurs allaient bon train depuis quelques mois sur la supposée grossesse de la jeune adolescente rien n’avait été confirmé jusque là. Le timing et la façon dont s’est faite cette révélation n’est donc pas anodine et relève d’une stratégie de story-telling millimétrée, l’occasion pour nous de revenir sur le business qui se cache derrière chaque révélation du klan kardashian et sur la douce ascension de Kylie Jenner vers le statut de businesswoman précoce.

Acte 1 : Trouver sa place 

En tant que cadette du klan Kardashian-Jenner, Kylie a certainement eu quelques difficultés à trouver sa place entre Kim K sex symbol, Kourtney la mère sexy/healthy, Khloe la fit girl et Kendall la supermodel. Petite dernière d’une famille de six enfants, elle grandit sous le feu des projecteurs des paparazzis & des cameramans de la docuserie/TV réalité « L’incroyable famille Kardashian ». Pour tenter d’exister dans un paysage médiatique overbooké par ses sistah elle n’hésite pas à jouer la carte du sexy désabusé et se crée une fanbase dévouée grâce à son utilisation excessive de Snapchat et ses selfies dans des poses lascives.

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Elle assure à l’époque la relève de Kim K enceinte puis jeune maman qui fait littéralement moins fantasmer que durant ces jeunes années. Kylie ne s’arrête pas là et comme ses soeurs, elle compte bien monétiser son image en transformant ses followers en consommateurs. Pour ça il lui faut trouver le business qu’elle va lancer solo et pour être sûre de faire le bon choix rien de mieux que d’apprendre de ses soeurs business girl déjà bien rodées.

Acte 2 : Son premier business 

Doucement mais sûrement, Kylie suit donc les pas de ses grandes soeurs épaulée par la matriarche et momager, j’ai nommé Kris Jenner. La cadette de la famille est la première à lancer sa propre ligne de cosmétique du haut de ses 18ans. S’en suit un succès commercial sans précédent qui en fait le business le plus lucratif de la famille loin devant ses soeurs, oui même Kim. L’évidence de l’attrait des fans du klan kardashian pour le make up était pourtant obvious et ses soeurs lui emboîteront le pas rapidement, en lançant des collab’ avec Kylie puis en créant à leur tour leurs propres marques. Un an après sa soeur, Kim lancera donc elle aussi sa propre gamme de fond de teint mettant à l’honneur son fameux contouring, technique de maquillage qui consiste à structurer le visage en plusieurs zones pour affiner certaines parties et en souligner d’autres.

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Pour parfaire la vente de ses lip kits Kylie élabore un story telling bien rodé. À la question pourquoi s’être lancée dans la vente de rouge à lèvres ? Elle a déjà une réponse toute trouvée : toute sa vie elle a adoré le make-up et « souffrait » d’un énorme complexe d’avoir les lèvres trop minces ce qu’elle a compensé grâce au maquillage, puis par la chirurgie plastique. Fin 2016 pour approfondir cette stratégie de communication elle s’engage même avec l’association Smile Train (https://www.smiletrain.org/get-involved/corporate/partners/kylie-cosmetics) qui aide les enfants atteint d’une malformation des lèvres dans les pays défavorisés notamment en finançant leurs opérations de chirurgie réparatrice. La vente d’une édition spéciale de son lip kit a permis de récolter pas moins de 500,000$ pour cette association.

Acte 3 : La maternité en tout intimité 

À la suite d’un été 2017 où sera diffusé le spin-off des Kardashian focus uniquement sur la vie de Kylie qui se terminera par les confessions de celle-ci qui déclare rêver d’une vie calme et d’élever ses enfants à la ferme loin des projecteurs, Kylie disparait quasiment des réseaux sociaux et cultive une discrétion surprenante venant de sa part. Finis les selfies sursexualisés et les apparitions en bikinis à tout bout de champs, les rares apparitions de la jeune fille sur les réseaux sont uniquement destinées à la promo de sa gamme de maquillage.

Du côté de la famille on ne communique pas sur ce soudain retrait de projecteurs de la cadette du clan. Courant septembre les premières rumeurs fusent, Kylie à peine 20ans serait enceinte de son compagnon Travis Scott qu’elle fréquente depuis moins d’un an. S’en suit un jeu du roi du silence version premium, aucun des membres de la famille ne s’expriment et les ragots dans la presse people enflent au fil des mois. Khloé confirmera sa grossesse courant décembre et Kim accueillera sa petite fille Chicago West le 15 janvier dernier, sans qu’aucune news de Kylie ne fassent surface. Le suspens reste donc entier jusqu’au dernier moment mais c’est mal connaître Kris Jenner que de s’imaginer que tout cela n’a pas été préparé au millimètre près.

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En effet hier 4 février 2018 se tenait le Super Bowl événement sportif le plus médiatique des États-Unis dont la mi-temps accueille toujours les performances des plus grands chanteurs du moment, et cette année recevait Justin Timberlake. C’est ce moment que Kylie Jenner choisit pour revenir sur le devant de la scène médiatique et lâcher son gros buzz, révélation sur Instagram de la naissance de sa fille couplée de la publication d’une vidéo de 11 minutes retraçant sa grossesse sur Youtube. BINGO.

L’esthétique de la vidéo reprend les codes des films ‘fait maison’ mis en avant cette saison par les Kardashians et vient nourrir l’appétit des fans de la jeune maman en venant rompre cinq mois de quasi silence médiatique. Un retour sur le devant de la scène orchestré de mains de maître par la jeune maman. Rappelons au passage que poster cette vidéo sur Youtube n’est pas anodin quand on sait les retombées financières de chaque « vue » sur cette plateforme.

Notons d’ailleurs que cette vidéo ravira autant les fans de Kylie que de Kanye et Kim car on voit apparaitre à l’écran les toutes premières images de Chicago West, exclu sur exclu les fans sont aux anges. En moins de 24 heures on est déjà à 21millions de vues. Et parce qu’un buzz pareil ne serait rien sans le lancement d’un produit dérivé, la révélation de cette bombe médiatique s’est faite la veille du lancement d’une réédition du lip kit le plus populaire de Kylie Cosmetics avec un packaging spécial St Valentin, de quoi financer une partie de la construction du manoir que vient d’acquérir Kylie pour loger sa petite famille du haut de ses 20 ans rappelons-le. Une fois de plus les Kardashians-Jenner nous prouvent leur expertise du story-telling et du personal branding, prenons-en bonnes notes.

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