Clash Nicki Minaj x Travis Scott/Kylie Jenner : marketing d'influence vs promo traditionnelle

Clash Nicki Minaj x Travis Scott/Kylie Jenner : marketing d'influence vs promo traditionnelle

NICKI LE PHOENIX QUI VOULAIT RENAITRE DE SES CENDRES

10 août 2018, Nicki Minaj sort son album qui sonne son grand retour sur le devant de la scène après quatre années d’absence depuis The PinkPrint sorti en 2014.

Rappelons qu’à ses débuts elle fait figure d’exception rarement une femme rappeuse n’avait eu autant de succès que ses confrères masculins. Entre temps Cardi B a explosé avec son désormais classique Bodak Yellow sorti en 2017 venant prendre une place importante dans le rap féminin US si ce n’est la première place. En effet, ce titre lui aura valu d’être la seconde femme rappeuse de l’histoire américaine à avoir un single n°1 du Billboard 100. Ce nouvel album de Nicki aurait donc pu signer son grand retour lui permettre de reprendre le trône de « meilleure rappeuse » US. D’autant que les médias comme ses fans attendaient avec impatience son album dont la date de sortie avait été repoussée déjà une fois.

L’ALTERCATION AVEC TRAVIS

Travis Scott sort son album la semaine avant Nicki Minaj et reste numéro un des charts américain avec des millions de streams pour une deuxième semaine. ASTROWORLD a donc volé la vedette au retour censé être tonitruant de Nicki Minaj, lui laissant ainsi que la seconde place. À la suite de cela Nicki s’exprime sur Twitter en exprimant plusieurs reproche à Travis Scott de n’avoir payé aucune promotion « traditionnelle » et d’avoir lancé la vente de pass pour sa tournée et de merchandising (produits dérivés à l'effigie du nouvel album) , pile la deuxième semaine de sortie de son album pour garder l’attention sur lui et d’avoir utilisé sa compagne Kylie Jenner aux millions de followers pour faire sa promo.

De plus, elle lui reproche d’avoir partagé davantage de photos de leur petite fille Stormi Webster et globalement d’avoir exposé leur vie privée pour garder l’attention sur Astroworld. Nicki Minaj s’est exprimée à plusieurs reprises sur le sujet, sur Twitter, sur son émission The Queen Radio Show, dans le talk-show d’Ellen Degeneres ne se remettant pas de ne pas être première du top américain.

LA SUITE, ATTIRER L’ATTENTION À TOUT PRIX, « ÊTRE VIRAL »

Travis continue sur sa bonne lancée tandis que Nicki Minaj reporte la date de sa tournée. Des rumeurs courent qu’elle n’aurait pas vendu assez de tickets. Tout semble indiquer que Nicki Minaj n’a pas rencontré le succès commercial qu’elle attendait. Puis vient la cérémonie des MTV VMAs qui célèbre les meilleurs clips de l’année. La sortie prématurée de Nicki Minaj de l’événement a réjoui les internautes fans de ragots qui ont pu inventer les pires scénari quant à son supposé évitement du couple Jenner/Travis Scott. Peu après on retrouve Minaj sur les réseaux et les internets suite à son altercation avec Cardi B à un défilé de la NYFW.

LE MARKETING D’INFLUENCE SUR LES RESEAUX SOCIAUX PLUS FORT QUE TOUT ?

Loin des clashs et des médisances il semblerait au contraire que la promo la plus efficace pour les albums de nos jours soit le marketing d’influence : utiliser l’influence de certaines personnalités ou des artistes eux-mêmes pour créer une communauté de fans actifs prêts à recevoir et consommer/streamer/acheter la musique/le merch/les pass de tournées des artistes.

Ainsi, sans surprise en fin d’été on retrouve Arianna Grande et son album Sweetener premier des charts US dès sa sortie. À la suite d’un été ou elle s’est exposée sur les réseaux sociaux en compagnie de son fiancé Pete Davidson comédien et star du Saturday Night Live. Alimentant ainsi l’intérêt des fans à son égard et en vendant du merch avec l’album et des pass pour sa future tournée, elle reprend le même scénario vertueux que Travis.

Avant Ariana Grande, on avait pu constaté que le #InMyFeelings challenge repris par des comptes aussi influents que Will Smith et plein plein d’autres a permis à Drake de garder l’attention de tous sur sa musique. Cela a permis à ses sons de rester en tête des classements mais aussi des playlists Spotify depuis la sortie de Scorpion.

Dans un autre registre on se souviendra que dès 2015, Kylie Jenner avait quant à elle déjà été citée comme influenceuse clé dans la mise en lumière d’artistes tel que Bryson Tyller dont elle utilisait régulièrement les sons dans ses stories. C’est cette utilisation d’influences pour promouvoir sa musique qu’a également utilisée Kanye lors de sa soirée d’écoute de Ye. Entouré de journalistes certes mais ce sont ces tas d’influenceurs qui se sont chargés sur place de tweeter et instagrammer à gogo la soirée et de créer le buzz.

Encore plus loin, on trouve l’influenceuse latino installée à L.A Lele Pons ex-star de Vine devenue humoriste Instagram/Youtube et chanteuse. Elle est suivie par plus de 28 millions de personnes, a montré son soutien à Camilla Cabello et a joué et tourné pour le clip officiel du titre de « Anitta & J Balvin - Downtown » récoltant ainsi plus de 242 millions de vues. En France, on peut par ailleurs citer Agathe Auproux journaliste média et web qui a teasé à ses 571 mille abonnés la sortie de l’album de Kekra en mai dernier.

QUE RETENIR DE TOUT CELA ?

Aujourd’hui les statistiques de streams et de ventes sont extrêmement importantes pour la crédibilité des artistes et leur viabilité financière. Qu’elles soient réelles ou gonflées, elles sont à l’origine de réelles tensions et enjeux clés. Les artistes n’ayant pas encore compris l’importance du marketing d’influence se retrouvent à utiliser les bonnes vieilles méthodes pour attirer l’attention par des déclarations choc et des clashs comme Nicki Minaj en période de sortie d’album/titre. Alors qu’internet est devenu le vrai terrain de bataille pour les promoteurs de musique, utiliser les influenceurs pour teaser ses prochains morceaux ou sorties d’albums semble être la voie royale vers l’efficacité et le top des charts.

  @chloeduveau

Chloé D,